Gérer sa plateforme de marque avec le Brand Key Model

Mon outil préféré pour bâtir une stratégie de marque solide ?

Le Brand Key Model.

Créé par Unilever (c'est là que je l'ai découvert), c'est un outil très puissant et facile à utiliser pour gérer votre plateforme de marque.

Qu’est-ce que le Brand Key Model ?

Le Brand Key Model sert à structurer l'identité, la différenciation et le positionnement d'une marque de manière cohérente.

C'est une vraie boussole qui guide plein de décisions stratégiques dans l'entreprise : marketing, communication, commerciales ou même RH avec la marque employeur !

Il permet aux équipes marketing de continuer à innover et à créer, sans jamais perdre l'ADN de la marque.

A quoi sert le Brand Key Model ?

Vous pouvez utiliser le Brand Key Model pour :

✅ Définir ou affiner une stratégie de marque

✅ Lancer une marque ou un produit (c'est ce que je viens de faire pour une marque en Suisse !)

✅ Faire des révisions stratégiques importantes (nouvelles cibles, repositionnement...).

Concrètement, il permet de :

🔹 Aligner toutes les équipes autour d'une vision claire de la marque

🔹 Garantir la cohérence entre discours, produits, expérience client

🔹 Identifier les leviers émotionnels et fonctionnels clés

🔹 Clarifier la promesse et la raison d’être de la marque

🔹 Définir une vraie stratégie de différenciation face aux concurrents

Quels éléments composent le Brand Key Model ?

Root Strengths : le socle de votre marque

Les racines de votre marque constituent ses forces historiques.

Cela fait référence aux fondements de la marque : d'où vient-elle, quelles sont ses valeurs fondamentales et dans quels domaines a-t-elle historiquement excellé ? Cet élément aide à préserver l'authenticité et la crédibilité de la marque à travers le temps. C’est sa raison d’être qui continue de l’accompagner dans son développement.

Exemple : Les racines de la marque Hermès

La marque Hermès trouve ses origines dans l’histoire de son créateur Thierry Hermès, artisan du cuir de luxe spécialisé dans les harnais et selles pour chevaux. Tout le savoir-faire de la marque en maroquinerie se trouve ainsi ancré dans son passé : le logo de la marque témoigne de cet ancrage dans le monde de la sellerie.

L’environnement concurrentiel

Ce sont tous les concurrents potentiels de votre marque. Il peut s’agir de concurrents directs ou indirects. Utilisez une cartographie de vos concurrents pour mieux comprendre dans quel environnement votre marque évolue. A travers cette analyse, l’objectif est d’identifier comment votre marque peut se démarquer sur son marché concurrentiel.

Exemple : Les concurrents d’EasyJet

Les concurrents d'EasyJet ne se trouvent pas que dans le ciel...

L’environnement concurrentiel de la compagnie low-cost ne se limite en effet pas aux autres compagnies aériennes à bas tarif. Il inclut les compagnies de bus, le transport ferroviaire ou même les ferrys (quand il s’agit d’aller au UK par ex).

La cible

C’est le groupe de consommateurs que vous ciblez pour vendre votre produit ou votre service.

Définissez votre public cible selon des critères démographiques, géographiques mais aussi en termes de valeurs, d’attentes, de style de vie. 

Attention, la cible est différente d’un buyer persona ! Ici la cible représente un groupe de personnes alors que le buyer persona (le profil d’acheteur de votre marque) correspond à un individu représentatif de la cible ou d’une partie de la population cible.

Exemple : Les clients de Patagonia

Grande marque de vêtements et d’équipements techniques outdoor, Patagonia s’adresse aux aventuriers, sportifs outdoor, consommateurs soucieux de l’éthique environnementale.

L’insight

C’est ce que veut le consommateur, autrement dit sa motivation d’achat.

L'insight décrit les besoins non satisfaits ou les attentes d'un client potentiel. C’est le pain point qui va motiver un prospect à passer l’achat en voyant votre offre. Demandez-vous aussi pourquoi il ne souhaiterait pas acheter votre produit. C’est un élément clé pour créer des messages de marque pertinents et impactants.

Exemple : L’expérience Starbucks

Chez Starbucks, on ne vient pas simplement boire un café. L’insight pourrait être formulé comme ça :

“J'ai besoin d'un lieu accueillant pour me poser, socialiser ou travailler, tout en dégustant des produits de qualité.”

Les bénéfices

Ce sont les bénéfices que le consommateur retire à travers l’utilisation de votre produit ou votre service. Certains sont purement fonctionnels, d’autres émotionnels. Il est essentiel de communiquer clairement les avantages offerts par votre marque et pourquoi ces avantages sont clés pour votre public cible.

Exemple : Lidl, le vrai prix des bonnes choses

Lidl, objectivement, c’est:  

• Un ticket moins cher 

• Un choix de produits assez variés pour remplir son caddie

Mais, émotionnellement, c’est : 

• Avoir la sensation de faire des bonnes affaires

• Pouvoir quand même se faire plaisir (produits gourmets, déco, fleurs, tech... etc)

Le Discriminateur / l’USP

C’est l’élément qui vous distingue de vos concurrents, c’est ce qui rend votre offre unique. Vous pouvez expliciter ce caractère distinctif en utilisant cette formulation : “Seule la marque X aide la cible Y à...”

En clarifiant votre USP, vous pouvez communiquer à votre public cible pourquoi il devrait choisir votre marque.

Exemple : Apple, Think Different…

L'USP d'Apple se concentre sur l'innovation, la créativité et la remise en question du statu quo.

Les célèbres Key Notes d’Apple illustrent parfaitement cette USP mais aussi son slogan !

Les preuves / Reasons to Believe

Ce sont toutes les caractéristiques de votre offre qui prouvent que votre promesse est crédible. Un commercial devrait pouvoir les utiliser pour argumenter lors de la vente et lever les objections. Il peut s'agir de caractéristiques produits, de certifications, de témoignages ou d'autres éléments qui renforcent la crédibilité de la marque.

Exemple : AirBnB, l’art de se sentir chez soi, n’importe où

Pour permettre à chaque visiteur de “se sentir chez soi partout dans le monde”, AirBnB s’appuie sur un large choix d’hébergements uniques, des communautés d’hôtes et une offre d’expériences locales.

Les valeurs, les croyances et la personnalité

Il s’agit des valeurs fondamentales et des “traits de caractère” de votre marque. C’est ce qui donne le ton à votre communication et permet de créer un lien émotionnel avec votre public cible. 

Que représente votre marque ?

En quoi croyez-vous en tant qu'entreprise ou même en tant que fondateur ?

Quelles sont ses valeurs fondamentales ? 

En répondant à ces questions, vous pourrez créer  une identité de marque reconnaissable et cohérente. 

Si vous ne savez pas par où commencer, je vous recommande de visionner cette vidéo TEDX de Simon Sinek sur le “Why” et le “Golden Circle”.

Exemple : Pour Nike, tout le monde peut devenir athlète.

A travers les produits qu’elle propose, la marque Nike permet à chacun de devenir athlète. Toute la communication de Nike tourne autour de cette idée avec un slogan qui exprime parfaitement cette croyance : 

Just Do It

L’Essence de marque

C’est la quintessence de la marque, résumée en une phrase courte et forte. C’est son ADN émotionnel profond.

Exemple : Dove, “la vraie beauté pour les femmes vraies”

Loin des standards de beauté irréalistes, Dove aide les femmes à révéler leur vraie beauté intérieure, à avoir confiance en elles, sans retouche ni clichés. Cela se concrétise à travers tous les produits lancés par la marque et s'incarne dans toutes ses campagnes publicitaires, et même dans ses engagements sociétaux.

En résumé

Chaque Brand Key est construit autour de l’émotion principale que la marque veut provoquer chez ses utilisateurs.

Le Discriminator est très stratégique : c’est ce qui protège la marque contre la banalisation dans son marché.

Chez Be Siouxx, nous utilisons le Brand Key Model dans l'accompagnement de clients souhaitant créer leur marque ou la repositionner. Cet outil est aussi très utile quand l'entreprise souhaite refondre son identité graphique sans avoir jamais travaillé sa plateforme de marque (ce qui arrive bien plus souvent qu'on ne croit !).

Si vous envisagez de revoir totalement votre univers graphique et de repositionner votre marque sur son marché, le moment est tout à fait approprié pour utiliser ce modèle !

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