On pense souvent que le B2B n’obéit pas aux mêmes lois qu’au B2C car :
Le processus de vente en B2B est plus complexe.
Par rapport au B2C, les montants dépensés sont souvent plus élevés, la décision d’achat est plus longue et la taille du marché plus réduite.
Plusieurs intervenants sont impliqués dans la décision d’achat.
Plus l’entreprise cliente est grande, plus vous avez d’interlocuteurs en face de vous. Le choix d’une solution B2B peut impliquer un responsable technique, un responsable des achats, l’utilisateur final, la direction financière et bien-sûr la direction générale. Un vrai parcours du combattant quand vous devez convaincre tous les acteurs, chacun étant sensible à des arguments différents.
Les décisions d’achat sont surtout motivées par l’impact business
Gain de temps, gain de productivité, augmentation du chiffre d’affaires, économies d’échelle… Ce sont souvent des critères rationnels qui influencent la décision d’achat. Mais pas seulement...
N’oubliez pas qu’en B2B comme en B2C, vous avez en face de vous des personnes physiques.
Au-delà des critères rationnels, les émotions restent le moteur de la décision d’achat.
Se sentir rassuré, avoir un impact positif sur le monde, être fier de sa réputation, avoir du pouvoir, dépasser ses concurrents… Les leviers psychologiques peuvent être surprenants, même en B2B.
L’avenir du B2B, c’est le P2P : le Person to Person.
Voilà pourquoi certaines méthodes de marketing digital éprouvées sur du B2C peuvent aussi faire la différence en B2B.
En voici une sélection basée sur mon retour d'expérience avec mes clients B2B :
#1 Partagez des “cas clients” et des témoignages
Si vous pensez que c’est du déjà vu et que les témoignages font “fake”, je vous arrête tout de suite :
Pour 97% des clients B2B, le contenu généré par les utilisateurs, comme les témoignages ou les avis, est plus crédible que n’importe quel autre type de contenu.
Les témoignages donnent la possibilité à vos prospects de se projeter en tant que clients : en découvrant les bénéfices de votre solution à travers les mots de vos acheteurs, ils peuvent plus facilement s'imaginer dans un “Avant/Après”.
Les cas clients ou “business cases” sont encore plus concrets: ils permettent de montrer quelles problématiques concrètes votre produit ou votre service a permis de résoudre et quels résultats vos clients ont obtenus.
#2 Offrez un avantage immédiat
Pour inciter un prospect B2B à entrer en contact avec vous ou à vous laisser ses coordonnées, offrez-lui de la valeur ajoutée immédiate et gratuitement.
C’est le meilleur moyen de lui montrer votre expertise et de construire votre crédibilité.
C’est aussi stratégique pour établir le “premier contact”.
Essai gratuit, audit gratuit, ebook, checklist, webinar… choisissez le support qui pourra mettre en avant votre solution et votre proposition de valeur unique.
Ne copiez pas mot pour mot ce que font vos concurrents.
Créez votre propre approche pour montrer en quoi vous êtes différent.
Si vous vous contentez d’un simple “Contactez-nous pour plus d’infos”, ne soyez pas étonné de n’avoir aucun lead.
Réfléchissez à la valeur ajoutée immédiate que vous pouvez apporter à votre prospect. Et en quoi cela vous différencie de vos concurrents.
Acceptez d’en donner un peu plus gratuitement avant l’achat pour prouver votre valeur et convaincre par des preuves concrètes.
J’applique moi-même ce principe en proposant un diagnostic offert via mon site internet. Pour offrir un service tangible, je détaille en quoi ce diagnostic consistera : cela permet à mes prospects de comprendre ce qu’ils peuvent attendre d’un tel rendez-vous.
#3 Nourrissez la relation
Certaines entreprises B2B dépensent des fortunes en publicité pour faire venir du trafic sur leur site puis... plus rien.
Et pourtant :
Si vous ne faites rien, 8 leads sur 10 ne se transformeront jamais en clients.
C’est là que le lead nurturing peut faire la différence.
Quand votre prospect vous laisse son adresse mail, engagez au plus vite la relation.
Construisez une séquence email pour amener votre lead progressivement vers la décision d’achat :
Levez ses freins un à un
Démontrez votre expertise et la performance de votre solution
Séduisez-le aussi en ajoutant votre touche personnelle
Mais évitez d'arriver avec vos gros sabots : l’art de convaincre est subtil. Utilisez des ressorts psychologiques qui finiront par rendre votre offre irrésistible aux yeux de votre prospect, tout en gagnant sa confiance.
D’après une étude Marketo, les entreprises qui maîtrisent le lead nurturing obtiennent 50% en plus de prospects chauds pour seulement un tiers du coût habituel.
#4 Dévoilez vos coulisses
Même quand on achète une solution B2B, on achète une marque.
Si vous avez bien “fait vos devoirs”, vous devez être en mesure de communiquer autour de votre mission, vos valeurs, votre équipe…
Bref, vous avez certainement une belle histoire à raconter.
Il suffit parfois d’un petit rien pour faire pencher la balance.
Vos prospects sont bien-sûr sensibles à vos argumentaires produits et à la façon dont votre solution résout leur problème. Mais ne sous-estimez pas la dimension affective dans une relation commerciale B2B.
Si votre prospect est sensible à la “personnalité” de votre entreprise, c’est toujours ça de gagné sur vos concurrents. N’hésitez pas à miser sur un storytelling inspirant que vos employés seront aussi fiers de porter.
#5 Occupez le terrain sur les réseaux sociaux
Les réseaux sociaux ne sont pas réservés au B2C.
84% des marketeurs B2B utilisent les réseaux sociaux pour atteindre leur cible.
Pour renforcer votre image de marque et faire figure d’autorité dans votre secteur, occupez le terrain !
Vous avez plein de choses à raconter sur votre métier, votre produit, votre technologie.
Les réseaux sociaux sont parfaits pour partager votre savoir-faire.
Attention cependant : restez cohérent dans votre communication sur les réseaux sociaux.
Construisez une stratégie éditoriale solide et en adéquation avec votre solution.
Vous pouvez même développer votre propre style de communication pour vous rendre plus facilement identifiable sur Internet : cela passe par les mots mais aussi évidemment par l’image. Mettez en place une charte graphique pour vos posts et vos éléments visuels.
Cerise sur le gâteau : avec les réseaux sociaux, vous obtenez de la viralité mais aussi des remontées clients / prospects. Une vraie mine d’or pour votre force de vente et votre équipe marketing.
#6 Simplifiez votre processus d’achat
Quand vous vendez une solution B2B, il est souvent nécessaire de passer par un commercial pour contractualiser. Mais ce n’est pas toujours le cas : certaines ventes peuvent se faire en un clic.
Dans tous les cas, réfléchissez à la meilleure manière de simplifier votre parcours d’achat.
La présentation de vos offres est-elle limpide ?
Vos conditions de vente sont-elles claires ?
Les options sont-elles bien listées ?
Et jouez la transparence sur vos conditions de vente : cela rassurera votre prospect et l’incitera à aller plus loin au lieu de le faire fuir !
Si vous en avez la possibilité, incluez un chatbot pour résoudre un maximum de questions de manière automatisée. Encore mieux : un vrai “chat” pour mettre en relation l’internaute avec une vraie personne.
#7 Diversifiez vos contenus
Pour mettre en scène votre solution et maintenir l’attention de votre audience, n’hésitez pas à varier les formats et les contenus.
J’ai déjà parlé des témoignages clients un peu plus haut.
Vous pouvez aussi en dire davantage sur votre solution à travers :
des tutoriels vidéo
une démonstration filmée
une animation 3D pour faire comprendre des notions techniques ou plus complexes
des infographies pour rendre l’information plus ludique et facile à mémoriser
un FAQ facile à utiliser pour adresser les objections les plus courantes : pour le construire, puisez dans vos remontées clients et interrogez vos commerciaux
N’hésitez pas à recycler vos contenus longs en formats plus courts : un livre blanc peut se transformer en articles, posts ou même infographies. Cela vous évitera de vous sentir paralysé et de vous épuiser à créer du nouveau contenu.
J’espère que tous ces conseils vous seront utiles. Voyez-vous d’autres bonnes pratiques B2C à copier pour une bonne stratégie de marketing digital B2B ?
Sources :
DemandGen, B2B Content Preferences Survey, 2014
Bizible, The State of Pipeline Marketing 2016, 2016. http://info.bizible.com/report/state-of-pipeline-marketing-2016
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