Comment préparer son plan et son budget marketing 2026 ?
- marina benkirane
- 29 sept.
- 7 min de lecture
Introduction : anticiper pour mieux croître
C’est souvent une période redoutée par les équipes de direction. A partir de septembre, il faut préparer les budgets prévisionnels pour l’année suivante. Et le marketing n'échappe pas à la règle.
Souvent perçu comme un exercice fastidieux, le budget marketing est pourtant un levier stratégique
Bien construit, il permet de transformer le marketing en moteur de croissance, et non en simple poste de dépenses.
Pourtant, cette période critique est aussi l’occasion de prendre le temps pour :
Dresser un bilan des actions menées
Identifier les leviers marketing les plus efficaces
Pointer les défis opérationnels et organisationnels
Fixer les objectifs (qui seront répercutés sur les objectifs annuels des collaborateurs)
Etablir son plan d’action
Dans cet article, je vous présente les étapes clés pour bâtir un plan marketing solide et un budget réaliste, adapté à vos ambitions business pour 2026.
1. Faites le bilan marketing 2025 : analysez avant de planifier
Avant de vous jeter tête baissée sur 2026, il est essentiel de revenir sur l’année écoulée. Trop d’entreprises pilotent encore leur marketing sans réel suivi. C’est une catastrophe pour la maîtrise des dépenses engagées, le pilotage par le résultat et même pour la motivation des équipes.
Prendre le temps d’analyser ses actions marketing, c’est le meilleur moyen pour :
Garder la tête froide et prendre des décisions objectives et rationnelles. Autrement dit, c’est l’inverse du pilotage “au doigt mouillé” !
Rassurer le Comex, voire même le Conseil d’administration. Vous maîtrisez vos dossiers, vous connaissez vos chiffres, bref, vous savez dans quelle direction vous allez !
Se rassurer soi-même et mieux dormir la nuit ! Eh oui, quoi de plus angoissant que de dépenser du budget sans être capable d’analyser le retour sur investissement et de justifier de son rôle dans l’entreprise.
Première étape donc : analyser vos investissements marketing.
Évaluez les investissements réalisés
Reprenez les campagnes menées ou engagées dans l’année (digital, salons, publicité, contenu, emailing, etc.).
Détaillez les budgets alloués pour chaque opération. Quand vous avez engagé des ressources externes (agence de pub, créa, web marketer), pensez à bien les intégrer dans vos postes de dépenses et à les ventiler par action marketing.
Évaluez les canaux les plus performants. Lesquels vous ont apporté le plus de leads, de visibilité ou de chiffre d’affaires ?
Identifiez ce qui a fonctionné… ou pas !
Calculez le ROI pour chaque action. Par exemple, quels revenus vous ont rapporté vos dépenses sur Google Ads ?
Appuyez-vous sur les différents outils à disposition pour compiler la data : plateformes publicitaires, plateforme e-commerce, CRM… etc
Il ne s’agit pas seulement de “sentiment” mais de données tangibles :
Taux de conversion des campagnes digitales.
Nombre de prospects générés lors d’événements.
Coût d’acquisition client (CAC).
Retour sur investissement (ROI) par action.
Vous n’avez pas assez d’indicateurs pour tirer des conclusions ?
👉 C’est un Red Flag qui doit vous obliger à repenser votre système de tracking pour l’année prochaine. Et donc une action que vous pouvez déjà mettre dans votre futur plan marketing !
C’est aussi le moment d’évaluer où vous en êtes par rapport aux objectifs déjà fixés pour cette année.
Faites l’inventaire de vos ressources
Pensez à lister les outils que vous utilisez et notamment les logiciels avec une licence payante.
Sont-ils vraiment utiles ?
Quelles sont les dates de renouvellement et le coût prévisionnel ?
Listez également les prestataires externes auxquels vous faites appel et les ressources internes en marketing : quand le stagiaire finit-il son stage ? Le contrat de maintenance du site web doit-il être renouvelé avec la même entreprise ? Les processus marketing sont-ils efficaces et comment les améliorer ?
Vous identifierez peut-être certaines dépenses superflues qui pourraient être réallouées à d’autres postes plus tactiques.
Dressez un état des lieux du marché
Profitez de ce “moment de pause” pour faire un état des lieux de votre marché. Il a certainement évolué par rapport à l’année précédente et vous devez en tenir compte dans votre planification pour l’année prochaine.
Procédez à un SWOT en analysant vos concurrents, les opportunités de développement, votre positionnement sur le marché et vos points à améliorer.
N’hésitez pas à faire une revue complète de la stratégie marketing des concurrents sur l’année écoulée. Vous pouvez vous appuyer sur des outils d’analyse publicitaire comme les librairies Google Ads, LinkedIn Ads ou Meta Ads par exemple. Vous pouvez aussi décortiquer leur page LinkedIn, faire une revue de leur actualité sur Google, lire les avis clients sur les plateformes en ligne.
Analysez l’évolution du comportement client
Avec les nouvelles technologies et l’arrivée en force de l’IA, le comportement des consommateurs (même en B2B !) change à toute vitesse.
Identifiez les changements qui ont pu impacter ou qui impacteront leur parcours d’achat :
Comment vous découvrent-ils ?
Comment s’informent-ils sur vous ?
Ont-ils de nouveaux pain points ou, au contraire, certains ont-ils été résolus ?
Leur comportement d’achat a-t-il changé ?
Utilisent-ils de nouveaux moyens de paiement ?
👉 Cette analyse est la première brique pour savoir où concentrer vos efforts en 2026.
2. Définissez vos objectifs business et marketing 2026
Un plan marketing ne peut pas exister sans une vision claire des objectifs business.
Alignez le marketing avec la stratégie de l’entreprise
Identifiez les objectifs business de votre entreprise :
Souhaitez-vous augmenter votre chiffre d’affaires de X % ? Quelle part le marketing doit jouer dans cet objectif de revenues additionnels (vs les ventes par exemple) ?
Quel niveau d’ARR (Annual Recurring Revenue) visez-vous ?
Voulez-vous lancer un nouveau produit ou service ?
Prévoyez-vous de développer de nouveaux marchés ou de recruter davantage ?
Y a-t-il des partenariats stratégiques prévus dans la feuille de route 2026 ?
Bien-sûr, tous ces éléments sont influencés par la stratégie globale de votre entreprise et nécessitent des échanges avec les autres départements : finance, R&D, commercial, service clients… etc
Echangez aussi avec votre équipe marketing sur les besoins et les opportunités identifiés.
Traduisez ces objectifs business en objectifs marketing
A chaque objectif business correspond un objectif marketing :
Notoriété : accroître votre visibilité sur votre marché.
Acquisition : générer plus de leads qualifiés.
Conversion : améliorer le taux de transformation prospects → clients.
Fidélisation : développer la rétention et la valeur client.
Attention, vous devez fixer des objectifs SMART. Ils doivent être :
Spécifiques : clairement définis et compréhensibles par tous
Mesurables : avec des indicateurs précis (KPI)
Atteignables : réalistes selon vos ressources
Relevants (pertinents) : en lien direct avec votre stratégie globale
Temporels : fixés sur une période définie (trimestre, semestre, année)
Exemple : augmenter de 20 % le trafic organique sur le site web d’ici fin 2026 ou générer 15 % de leads supplémentaires via les campagnes LinkedIn.
Priorisez vos objectifs marketing en fonction des ressources disponibles (internes et externes).
👉 Plus vos objectifs seront précis, plus votre budget sera aligné et efficace.
3. Construisez un plan marketing structuré
Une fois vos objectifs définis, vous pouvez établir le plan d’action.
Choisissez les bons leviers
Selon votre marché et vos ressources, plusieurs axes sont possibles :
Digital : SEO, publicité en ligne (Google Ads, LinkedIn Ads, Meta Ads), marketing automation, réseaux sociaux,.
Contenu : blog, livres blancs, webinaires, newsletters.
Événementiel : salons, conférences, ateliers clients.
Partenariats : co-marketing, influenceurs, prescripteurs.
Nouvelles opportunités : IA dans la personnalisation, podcasts, marketing expérientiel
Planifiez dans le temps
Découpez vos actions par trimestre :
T1 : lancement de campagne digitale, participation à un salon.
T2 : publication d’un livre blanc, campagne emailing.
T3 : webinaire sectoriel, campagne sociale sponsorisée.
T4 : bilan et ajustements.
👉 Cette approche vous permet de garder une vision claire et mesurable de votre progression.
4. Établissez votre budget marketing 2026
C’est souvent le sujet sensible pour les dirigeants. Mais un budget marketing bien pensé est un investissement, pas une charge.
Trois approches pour définir son budget
En pourcentage du chiffre d’affaires : entre 5 % et 10 % du CA pour une PME (plus pour une entreprise en forte croissance).
Par objectifs : définir le budget nécessaire pour atteindre chaque objectif (ex. générer 200 leads qualifiés).
Par poste de dépense : lister les actions prévues et estimer leur coût.
Répartir entre “run” et “growth”
Run : les actions récurrentes (site web, SEO, outils digitaux, campagnes régulières).
Growth : les nouveaux leviers à tester (nouveaux canaux publicitaires, expérimentation de formats innovants).
Important : pensez à allouer un montant aux tests et aux innovations. Anticipez les coûts liés aux outils et à la data et intégrez un volet formation des équipes en collaboration avec les RH.
Prévoyez une réserve stratégique
Gardez 5 à 10 % du budget pour :
Saisir une opportunité imprévue (salon, partenariat).
Réagir rapidement à une évolution du marché.
5. Mettez en place un suivi et ajustez
Un plan et un budget ne sont pas figés : ils doivent être vivants.
Suivez les bons indicateurs
Choisissez des KPIs clairs et mettez en place des dashboards en temps réel
pour suivre, par exemple :
Coût par lead (CPL).
Taux de conversion.
Retour sur investissement (ROI).
Part de marché gagnée.
Ajustez en cours d’année
Ajustez trimestriellement en fonction des résultats (d’où l’importance de les mesurer en temps réel !).
Par exemple :
Si une campagne fonctionne bien, renforcez le budget.
Si un levier est inefficace, lancez des AB Tests pour l’améliorer ou abandonnez-le rapidement. Autrement dit : Fail Fast !
👉 Faites du marketing un levier agile, capable de s’adapter aux évolutions du marché et de vos clients.
6. Surveillez les tendances marketing en 2026
Pour rester compétitif, gardez un œil sur les tendances émergentes :
Marketing basé sur l’IA : génération automatique de contenus, recommandations personnalisées, analyse prédictive
Expérience omnicanale : cohérence entre online et offline
Durabilité et responsabilité sociale : les consommateurs attendent des marques qu’elles aient un impact positif
Micro-communautés et social commerce : engagement plus ciblé et direct avec vos audiences
Conclusion : votre budget marketing 2026, un levier de croissance
Préparer son plan et son budget marketing n’est pas un simple exercice comptable. C’est une étape stratégique qui permet de transformer vos ambitions en résultats concrets.
Un budget bien construit, c’est :
✔ des actions alignées sur vos objectifs,
✔ des dépenses maîtrisées,
✔ et surtout… une croissance durable pour votre PME.
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En tant que Directrice Marketing externalisée, j’accompagne les dirigeants ans la définition et la mise en œuvre de stratégies marketing efficaces et pragmatiques.
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